Hoe schrijf je een communicatieplan?
Hoe schrijf je een communicatieplan? Onlangs heb ik voor een grote bibliotheek de communicatieplannen voor verschillende labels geschreven. Een mooie aanleiding om een antwoord op te geven op deze vraag. Mijn plan van aanpak welke bestaat uit 2 onderdelen; de voorbereiding en de inhoud van het plan.
1. De voorbereiding
Een goede voorbereiding is het halve werk. Mijn voorbereiding bestaat uit een onderstaande stappen welke ik verder nader toelicht.
- Verwachtingsmanagement
Als mij gevraagd wordt om een communicatieplan te schrijven, wil ik graag helder hebben wat er van mij verwacht wordt; ‘verwachtingsmanagement’. Voor de één is een communicatieplan een dik beleidsmatig plan bestaande uit veel pagina’s, de ander heeft juist behoefte aan een meer operationele insteek; een communicatie actie plan. Zelf ben ik geen liefhebber van een plan dat bestaat uit veel tekst en bladzijden waarvan de helft vergeten of zelfs niet gelezen wordt. Ik geef de voorkeur aan bondig en ‘to the point’, maar wel volledig en inclusief een takenoverzicht wie wat en wanneer doet. - Marketingplan, Communicatieplan of Marketingcommunicatieplan?
Een marketingplan is data driven, er wordt uitgebreid onderzoek gedaan naar de doelgroepen en de KPI’s van de organisatie en de doelstellingen worden geformuleerd. Het vormt veelal de basis voor het communicatieplan, dat beschrijft met welke middelen de doelgroep of doelgroepen worden benaderd. Een marketingcommunicatieplan is een combinatie van deze twee. Stem dus van te voren af of het te schrijven communicatieplan onderdeel is van een bestaand marketingplan. Zo ja, ga in gesprek met de marketingafdeling zodat jouw plan aansluit op het marketingplan. - Budget, tijdlijn & hulpmiddelen
Zorg dat helder is wat het beschikbare budget is waar je rekening mee moet houden. Daarnaast is het goed om af te stemmen binnen welke termijn de eerste versie van het plan af moet zijn, wie er beschikbaar is voor vragen en welke andere hulpmiddelen er zijn. - Creëer draagvlak
Betrek de medewerkers bij je plan. Dit creëert draagvlak en eigendom. Vraag ze naar wat er op dit moment goed en minder goed gaat en vraag ze om input die van belang is voor het plan. Zo toets je ook of alle neuzen dezelfde kant op staan. - Goed format
Werk je plan uit in een format dat overzichtelijk en aantrekkelijk is om te lezen. Een communicatieplan hoeft echt niet in Word opgemaakt te worden. Persoonlijk werk ik graag met beeld en korte teksten. Ik heb een format in PowerPoint dat bestaat uit een aantal standaard sheets. Iedere sheet bevat beeld en een tabel. De onderwerpen van het plan staan hierdoor overzichtelijk bij elkaar. Zo heb ik op één sheet bijvoorbeeld de doelgroepen, ambitie en de SWOT analyse bij elkaar staan. Zo creëer ik overzicht, werk ik met korte krachtige teksten of opsommingen en vul aan met ondersteunend beeldmateriaal. Dit zorgt er niet alleen voor dat het plan aantrekkelijk is om te lezen, maar ook dit format geschikt is om te presenteren. - Onderzoek
Check bij de marketingafdeling of er onderzoeken naar bijvoorbeeld de doelgroepen aanwezig zijn. Wellicht zijn er in het recente verleden enquêtes afgenomen bij klanten of zijn er rapporten aanwezig van adverteren op social media.
2. De inhoud
Na een goede voorbereiding is het tijd om het plan uit te werken. Ik start mijn plan met een korte beschrijving van de aanleiding en de aanpak. Daarna omschrijf ik de taken van de personen die bij het plan betrokken zijn. Vervolgens verwerk ik onderstaande punten in het communicatieplan.
- Doelgroep of doelgroepen
Belangrijk bij het bepalen van de doelgroep(en) is dat deze groot genoeg moet zijn om rendabel te kunnen zijn en dat de doelgroep bereikbaar is. Zodoende kan de communicatie daarop afgestemd kan worden. Is er een marketingplan aanwezig? De communicatiedoelgroep wijkt af van de marketingdoelgroep. Het verschil:
Marketingdoelgroep: de gebruikers van het product of de dienst.
Communicatiedoelgroep: de personen op wie de communicatie gericht is. Dat zijn vaak niet alleen gebruikers, maar ook kopers en beïnvloeders.Bijvoorbeeld: kleuters zijn de marketingdoelgroep voor de knutselactiviteiten van een bibliotheek, maar de communicatie richt zich op de ouders en de grootouders.
- Communicatiedoelstellingen
Per doelgroep/segment kunnen communicatiedoelen verschillen. Omschrijf duidelijk wat je precies bij de doelgroepen wilt bereiken. Vaak is de doelstelling gericht op een verandering in kennis, houding of gedrag. Belangrijk is om je communicatiedoelstellingen altijd SMART te formuleren:Specifiek: Het doel is duidelijk afgebakend. Hoe specifieker het doel, hoe groter de kans dat je het zal bereiken.
Meetbaar: Het moet mogelijk zijn om achteraf na te gaan of de doelstelling bereikt wordt.
Aanvaardbaar: Het doel moet acceptabel zijn.
Realistisch: Je doel moet realistisch maar mag ambitieus zijn.
Tijdgebonden: Bepaal een eindmoment. - Ambitie
Omschrijf de ambitie van de organisatie of het merk bij voorkeur in één zin. - Kernwaarden
Opsomming van de kernwaarden. Afhankelijk van de opdracht, benoem ik ook de communicatietoon die past bij de kernwaarde en hoe je deze vertaalt naar de belevenis van de klant. - Onderscheidend vermogen
Wat maakt de organisatie of het merk anders dan de concurrent? Probeer dit op te sommen in een aantal punten. - Trends
Maak een opsomming van de trends die van belang zijn. Niet alleen trends die nu spelen maar ook in de toekomst. - SWOT analyse
De SWOT analyse helpt je om onderstaande punten van de organisatie, het merk, product of dienst overzichtelijk in kaart te brengen:
Strenghts: de sterke punten (intern)
Weaknesses: de zwakke punten (intern)
Opportunities: kansen (extern)
Threats: bedreigingen (extern) - Interne & externe stakeholders
Maak inzichtelijk wie de interne en de externe stakeholders zijn. Interne stakeholders zijn bijvoorbeeld andere afdelingen. Externe stakeholders kunnen naastgelegen bedrijven zijn, instellingen of organisaties waar mee wordt samengewerkt of waar je afhankelijk van bent. - Communicatiemiddelen mix
De communicatiemiddelen mix is een en overzicht (vaak in een matrix) van welke middelen voor welke doelgroep wordt ingezet. Hierdoor zie je in één oogopslag de verschillende middelen en doelgroepen. - Rolverdeling
Als er meerdere personen bij de uitvoering betrokken zijn, is het verstandig om van te voren de verantwoordelijkheden van iedereen te bespreken. Neem deze rolverdeling ook op in het communicatieplan.
De presentatie
Indien het plan gepresenteerd moet worden aan het management, is mijn format in PowerPoint daar al op voorbereid. Zorg dat je bijpassend beeldmateriaal verwerkt in de presentatie. Vaak werk ik met hand-outs zodat de aanwezigen mee of terug kunnen lezen.
